Essas empresas estão tentando explicar o valor de suas criações aos consumidores porque seus lucros estão desacelerando, mesmo com o aumento dos preços. Embora o mercado de bens de luxo pessoais tenha valido € 363 bilhões (cerca de US$ 415 bilhões) em 2024, um aumento em relação aos € 223 bilhões (US$ 242 bilhões) de uma década atrás, de acordo com a consultoria global Bain, o setor tem enfrentado um dos crescimentos mais lentos em anos.
As empresas de luxo começaram a cobrar mais durante a pandemia, quando o aumento da poupança pessoal e dos estímulos financeiros levou os consumidores a gastar muito em produtos de alto padrão. Agora, os preços do luxo na Europa estão pelo menos 52% mais altos do que em 2019, de acordo com o HSBC.
Os preços estão agora testando até mesmo os mais ardentes defensores do luxo. "Quer dizer, é um absurdo", disse David Fischer, fundador e CEO da plataforma de cultura jovem Highsnobiety, à CNN por telefone. "Na maioria das vezes, a qualidade deles não melhorou 52%. Os preços subiram tremendamente, mas a qualidade não."
"Alguns desses preços são simplesmente absurdos", é um comentário típico no fórum do Reddit chamado Handbags. "Eu entendo que você está pagando pelo nome da marca, mas quando se trata de qualidade real, parece que estamos sendo enganados às vezes."
As margens de lucro acentuadas parecem ter impactado subsequentemente as vendas, com várias empresas relatando números decepcionantes. A Chanel, por exemplo, viu seu lucro operacional cair 30%, para US$ 4,48 bilhões em 2024 — e, embora a marca normalmente aumente os preços duas vezes por ano, não o fará este ano.
"Acho que as pessoas estão agora percebendo e dizendo: 'Bem, eu realmente não estou disposta a gastar tanto dinheiro em algo que não mantém o valor'", disse Fischer.
O que constitui um produto de luxo também é mais amplo do que nunca. O termo não se limita mais a categorias tradicionais como roupas, vinhos e carros. Nos últimos anos, qualquer coisa com um preço alto que prometa qualidade — uma a de ferro fundido oval Le Creuset de US$ 759, ou uma vela gigante Acqua di Parma de US$ 1.270 — também pode ser comercializada como . A demanda moderada por algumas marcas de luxo em todos esses setores no primeiro trimestre de 2025 é um dos sinais de que há um limite para o quanto as pessoas gastarão.
É por isso que as marcas estão cada vez mais apostando em narrativas mais profundas sobre o artesanato — bem como herança e origem — para reconstruir a confiança e restabelecer uma conexão emocional com os consumidores.
Esta semana, a marca italiana Ferragamo contratou Volkan Yilmaz, o criador de conteúdo por trás da persona online viral Tanner Leatherstein, que desmonta e examina produtos de couro de marcas de luxo e avalia seu valor. Em um anúncio patrocinado, Yilmaz pode ser visto dissecando uma das bolsas mais vendidas da Ferragamo, a Hug bag de € 2.400 (cerca de US$ 2.783), e compartilhando sua avaliação do produto. (Yilmaz deu à bolsa notas máximas em artesanato, antes de acrescentar: "O governo italiano deveria definir esta bolsa como um ponto de referência para o requisito do selo 'Made in Italy'.").
O apelo é óbvio. O "fator emocional de fazer parte de uma marca" não deve ser negligenciado, disse Gab Waller, personal shopper com clientes de alto perfil como Hailey Bieber e Sofia Richie Grainge. Por telefone, Waller apontou para a popularidade da Miu Miu, marca irmã da Prada — cujas vendas no varejo aumentaram 60% no primeiro trimestre do ano fiscal — como um exemplo de uma marca impulsionada não apenas por uma "maneira brilhante de marketing" que ressoa com os clientes, mas também por sua associação com "peças que resistirão ao teste do tempo" — um requisito para muitos de seus clientes atuais.
A própria noção de artesanato foi questionada em julho ado, quando marcas de luxo, incluindo Armani e Dior, de propriedade da maior empresa de luxo do mundo, LVMH, foram investigadas por autoridades italianas por alegações de exploração de trabalhadores. A Valentino também se envolveu este ano, quando uma de suas unidades foi colocada sob istração judicial por um ano após relatos de abuso de trabalhadores em sua cadeia de suprimentos.
Na época, Armani e Dior disseram que cooperariam com as autoridades e negaram irregularidades. A Valentino também disse que cooperaria com as autoridades para entender melhor o que motivou a investigação. Muitas marcas de luxo geralmente empregam fábricas independentes em todo o mundo para fazer suas roupas, embora um número crescente, incluindo Chanel, Brunello Cucinelli e Burberry, tenha comprado fornecedores para garantir o a materiais de alta qualidade e maior controle operacional.
Mas essas questões por si só não foram o que levou as marcas a afirmarem seu valor dessa maneira. Claudia D'Arpizio, sócia sênior e chefe global de moda e luxo da consultoria Bain & Company, observou: "Embora controvérsias recentes, como escândalos trabalhistas ou inflação de preços, possam ter acelerado o escrutínio, essa mudança é menos uma reação a episódios individuais e mais uma resposta a uma erosão mais ampla da confiança e do valor percebido."
"Em um contexto em que os consumidores estão questionando o que justifica os preços , as marcas estão voltando ao que as tornou significativas em primeiro lugar: seu savoir-faire, sua narrativa e sua relevância cultural", disse ela.
O escrutínio nas cadeias de suprimentos de luxo aumentou novamente em abril, depois que o presidente dos EUA, Donald Trump, anunciou tarifas pesadas sobre a China e as mídias sociais explodiram com vídeos de fabricantes chineses alegando expor a origem dos produtos de luxo. Muitos declararam que eram a origem dos produtos de luxo que a maior parte do mundo estava comprando, e não a Itália. Esses vídeos ganharam tanta atenção global que, na melhor das hipóteses, as pessoas não sabiam mais em que acreditar e, na pior, acreditavam inteiramente nas alegações.
O incidente demonstrou como era fácil influenciar a opinião pública, observou Audrey Dahmen, líder de estratégia de marca e marketing da TwentyFirstCenturyBrand, uma consultoria de marca global com clientes como Zalando, Everlane e Depop. "É especialmente prejudicial quando algo assim acontece com marcas de luxo, porque (você está) gastando um preço muito mais alto do que (você gastaria com) outras marcas", acrescentou Dahmen, por telefone. "Faz parte da imagem, certo? Sua imagem aspiracional faz parte da justificativa do preço."
Dahmen atribuiu as reações do público a uma nova "consciência" que está sendo "impulsionada pela ascensão de plataformas como o TikTok". Ela explicou: "Se os clientes percebem algo, eles vão falar sobre isso. No ano ado, foi apenas alguém percebendo 'ei, sua bolsa custou uns 35 euros para fazer, então por que estou pagando US$2.000?' Sempre soubemos disso como especialistas, mas está ficando mais claro para o consumidor real, especialmente porque ele está com o dinheiro apertado e começando a tomar decisões melhores."
Para Fischer, da Highsnobiety, as recentes e grandes mudanças na liderança criativa do luxo também aumentam a incerteza: Chanel, Dior, Balenciaga, Gucci, Celine, Bottega Veneta e Loewe estão entre as marcas cujos novos diretores criativos apresentarão suas coleções de estreia no outono. Enquanto isso, Givenchy, Tom Ford, Lanvin e Calvin Klein também têm designers mais novos em seu comando. "Algumas marcas estão trocando vários diretores criativos e (os compradores) podem nem gostar dos (designs) que estão sendo lançados", disse Fischer. "Todas essas coisas acontecendo levaram, em última análise, à desconfiança. 'Luxo' é uma palavra que soa um pouco artificial neste momento."
Em junho, a Santoni, fabricante italiana de sapatos de luxo, lançou um novo e pesado livro de capa dura com a editora Assouline. O tomo, que apresenta mais de 180 imagens, narra a jornada da marca ao longo de cinco décadas — desde seus humildes começos em Corridonia, na região de Le Marche, na Itália, até se tornar um negócio global multimilionário que agora também vende bolsas, cintos e outros artigos de couro.
"Pareceu o momento certo para contar nossa história – não apenas por meio de produtos, mas por meio de valores, visão e identidade", disse o presidente e executivo-chefe Giuseppe Santoni à CNN por e-mail. "Acreditamos que o verdadeiro valor reside no que um produto oferece ao longo do tempo – em sua qualidade, longevidade e na emoção que carrega." Ele acrescentou: "Há hoje uma crescente apreciação pela autenticidade, artesanato e toque humano — qualidades que sempre fizeram parte do nosso DNA. Este livro é a nossa maneira de abrir uma janela para esse mundo."
A Tod's, outra marca italiana, também está celebrando o lançamento de um novo livro: Publicado em abril durante a feira de móveis de design de Milão, Salone del Mobile, o tomo de 286 páginas apresenta uma série de retratos íntimos e conversas que iluminam os artesãos do país. Eles variam do designer Walter Chiapponi (diretor criativo da marca desde 2019) a um peixeiro em Santa Margherita e um soprador de vidro em Murano. Uma série de eventos para promover o livro também foi lançada em todo o mundo, de Nova York a Londres.
Enquanto isso, a marca de luxo Bottega Veneta, que compartilha o mesmo proprietário da Gucci e Saint Laurent, tem uma nova campanha de marketing que funciona como uma carta de amor ao artesanato lento e à tatilidade na era digital. Intitulada "Craft is our language" (O Artesanato é a nossa língua), e apresentando depoimentos sombrios em preto e branco de celebridades como Julianne Moore, Zadie Smith e Lauren Hutton, ela celebra 50 anos do clássico entrelaçamento de couro "intrecciato" da marca.
Embora uma enxurrada de marketing de artesanato tenha atingido os consumidores agora, a estratégia não é nova. A Tod's, por exemplo, há muito tempo apresenta seus artesãos como parte de suas apresentações na Milan Fashion Week. Em 2011, ela também se comprometeu a financiar a restauração do Coliseu de Roma, estabelecendo um precedente para tal gestão que seria posteriormente seguido por pares de luxo. Veja a Fonte de Trevi, que reabriu em 2015 após uma restauração financiada pela Fendi; a Escadaria Espanhola, que foi restaurada em 2016 graças à Bulgari; e o Grand Palais em Paris, que reabriu em janeiro após uma espetacular renovação — da qual €25 milhões (US$28,6 milhões) foram contribuídos pela Chanel.
A Loewe, fundada por um coletivo de artesãos do couro, desde 2016 realiza o Loewe Foundation Craft Prize, que é anualmente concedido a dois artesãos. Em março, a marca espanhola lançou um novo livro, "Crafted World", para celebrar uma década de trabalho de seu ex-diretor criativo Jonathan Anderson. Na Paris Fashion Week do mesmo mês, a coleção final do designer para a marca estava em exibição. No entanto, não houve arela estrelada — apenas os designs, exibidos em manequins, que os convidados puderam apreciar de perto.
Embora o foco no artesanato faça muito sentido para as empresas de luxo porque "está muito próximo do core business", é também "um dos espaços mais seguros", na visão da estrategista de marca Dahmen. "DEI ou sustentabilidade — dois tópicos quentes no luxo nos últimos anos — são, em última análise, politicamente carregados", explicou ela. "Você não pode ficar politicamente irritado com alguém falando sobre artesanato. Parece que (as marcas de luxo) estão voltando a assumir uma postura neutra e explorar territórios mais seguros — (com mínimas) repercussões legais."
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